Повышение ROI до 152% для интернет-магазина шкафов-купе

Объект

Нашим клиентом был владелец сети магазинов, продающих шкафы-купе и недавно открывший свой интернет-магазин для расширения рынка и увеличения количества продаж.

Исполнитель — наша студия контекстной рекламы web-context.biz

Требования клиента

• Привлечь больше посетителей на сайт.
• Уложиться в бюджет.

Требования к команде

• Повысить продажи благодаря исключительно контекстной рекламе.
• Уточнить, на какое повышение отдачи можно рассчитывать максимально.
• Сделать анализ об успешности использования контекстной рекламы.

Кратко о главном

Несмотря на то, что для рекламной компании в целом обычно вредно заострять внимание на чем-то одном, это не значит, что не нужно относиться серьезно к отдельным инструментам продвижения. Например. В этот раз все внимание было сосредоточено на контекстной рекламе и исследовании отдачи от ее использования. Сайт клиента был «свежим», никогда прежде не продвигался подобным образом.

Основной объем продаж происходит у клиента с помощью магазинов в оффлайне, что в данном контексте нам не интересно. Здесь будут учтены только те параметры, которые были получены в работе с интернет-магазином: отклики, звонки и непосредственно продажи, чтобы понять, насколько сильно контекстная реклама может изменить ситуацию.

История клиента

В конце лета, 5 августа появился клиент, который хотел бы раскрутить свой новый сайт интернет-магазина и повысить продажи. Рекламной компании до обращения как таковой не было, владелец пытался делать все сам, но это не принесло особого результата.

К счастью, сайт был спланирован достаточно удачно, удобный интерфейс сам по себе не требовал доработки. В качестве эксперимента клиенту было предложено воспользоваться исключительно повышением продаж с помощью контекстной рекламы через «Яндекс.Директ». Он согласился, но поставил твердое условие, что бюджет рекламной компании в 100 000 рублей окончательный и не будет изменен, команда должна была в него уложиться и РК должна стать эффективной, в отдачей в более, чем 100%.

Кроме того, клиент не имел никакого опыта работы с контекстной рекламой и был твердо уверен, что уже в первый месяц работы мы должны показать положительный результат.

Проект и работа над рекламной компанией

Мы начали с того, что 10 августа приступили к работе с «Яндекс.Директом». Был сформирован предварительный раздельный бюджет для каждой группы запросов: общие ключи и бренды. Также было написано несколько групп объявлений, ключевые слова включали в себя более 40 фраз. Детализированный прогноз по общим запросам был крайне благоприятен, а вот с брендами начались проблемы – марки, которые продает магазин, явно непопулярны, кроме того, не помогло и изменение оригинального написания в пользу клиента (например, модель «Classik» — «классика» и так далее).

Таким образом мы столкнулись с проблемой, в которой цена за гарантированный показ общих запросов была существенно выше, чем специальное размещение для брендов, при условии, что выдача по брендам была минимальна. Для того, чтобы остаться в рамках бюджета, но не терять эффективности, мы решили закрыть брендовую группу объявлений и сосредоточиться только на общих запросах. В результате средняя цена за клик снизилась и составляла чуть более 2 условных единиц «Яндекс.Директа».

Средняя цена за клик, которую мы должны были использовать, менялась в течение месяца с 1,75 условных единиц до 3,10 условных единиц, что в среднем дало 2,42 условных единиц. Эффективность компании осталась прежней, но при этом вместо двух групп мы работали только с одной и старались придерживаться бюджета, не распыляя его, так что к концу месяца затраты были существенно меньше. Более того, общие запросы ожидаемо более популярны и трафик по ним идет каждый день недели, в то время как бренды неравномерно «скачут» с проседанием к выходным, что было еще одним поводом отказаться от этой группы.

Результаты продаж

С помощью сайта интернет-магазина клиента можно было совершать покупки только с помощью звонка, заказ с помощью формы не был предусмотрен. Это потребовало от команды отслеживать количество и результат звонков от клиентов.

Благодаря контекстной рекламе в первый же месяц было зафиксировано более 100 звонков с 89 уникальных номеров абонентов. Конверсия посетителей впечатляла, особенно если учесть, что до этого с сайта поступало не более 10 клиентов. Целевых звонков, закончившихся покупкой шкафа-купе, было 47, это при условии, что при всем этом были и пропущенные звонки, на которые менеджеры клиента не успели или не смогли ответить по каким-либо причинам.

Увы, но эти пропущенные звонки в количестве 13 могли бы оказаться успешными и принести прибыль, но здесь мы уже никак не могли повлиять на ситуацию, кроме как прямым обращением к клиенту с просьбой не допускать такого большого процента пропущенных звонков. После нашего обращения ситуация выровнялась и количество пропущенных звонков стало минимальным. Скорее всего, это связано с качеством обслуживания менеджерами клиента, так как пропущенная десятая часть звонков означает упущенную десятую часть прибыли, что недопустимо. Квалификация персонала также имеет большое значение, на которую не может повлиять контекстная реклама.

Результаты рекламной компании

Спустя месяц работы были подведены первые итоги:

• 134 звонков с сайта магазина;
• более 3000 посещений сайта;
• 100 000 рублей потраченного бюджета;
• 2,42 у.е средняя цена за клик;
• ROI равен 152%.

Абсолютный успех рекламной компании убедил клиента продолжать совместное сотрудничество. Благодаря работе нашей команды был спрогнозирован дальнейший план работы, подключение других инструментов раскрутки сайта и привлечения посетителей, а также утвержден бюджет на следующий период.

Выводы

Сильный трафик или хорошая кликабельность – не гарант активных продаж клиента. С помощью только контекстной рекламы в одной группе запросов мы сделали ROI равным 152%. Это отклик с реальных продаж, что как нельзя лучше демонстрирует успешность выбранной стратегии рекламной компании.

Впрочем, были и погрешности. Ниша рынка клиента достаточно широко представлена в России и СНГ, которые были выбраны в качестве регионов распространения рекламной компании. Не все звонки были приняты, что указывает на недополученную прибыль – иначе значение ROI было бы еще более высоким. Несмотря на то, что объявления были гарантированно показаны пользователям, из-за эффективного расходования бюджета инструмент контекстной рекламы был использован не в полной мере. Все это тоже принесло свои плоды, но, тем не менее, команде удалось полностью оправдать доверие клиента и выполнить поставленные требования.

Определенную сложность в повышении ROI представлял собой и род предлагаемых товаров – цена за каждый шкаф, представленный в ассортименте клиента, была выше, чем в среднем по рынку, что не стало препятствием для увеличения продаж, но также имело свою специфику. Достигнутое число совершившихся сделок стало тем более значимым при вышеперечисленных условиях.