4х кратное увеличение конверсии для сайта по продаже лицензионного ПО

Объект

Сайт компании по продаже программного обеспечения разной направленности

Требования клиента

• Увеличение конверсии сайта
• Удешевление каждого контакта, полученного от клиента
• Сведение изменений на сайте при этом к минимуму

Исполнитель: наша студия контекстной рекламы webcontext.biz

Требования к команде

• Анализ уже имеющейся контекстной рекламы
• Анализ сайта и его структурных особенностей
• Создание и поправки в рекламную компанию по увеличению конверсии на основании полученных данных

Прописные истины об основах интернет-маркетинга

Сайт компании – это инструмент для рекламы и продажи, который должен быть полностью ориентирован на нужды его владельца. Проще говоря, сайт для бизнеса, а никак не наоборот. Увы, на практике встречаются примеры прямо противоположного поведения владельцев собственных фирм.

Когда к команде профессионалов обращается бизнесмен для увеличения продаж, повышения популярности сайта и так далее, обычно у него уже есть сайт, который функционирует из рук вон плохо. Естественно, что первым шагом в этом случае с нашей стороны будет предложение по внесению изменений или даже полной переработке сайта в соответствии с целями клиента. Не всегда эти идеи заказчик встречает с энтузиазмом, а в некоторых случаях поменять дизайн и структуру сайта невозможно по сторонним причинам, и тогда приходится работать с тем, что есть.

Специфика продажи официального софта

Лицензионное программное обеспечение пользуется естественной популярностью в трех случаях: если у него нет бесплатных аналогов, если без ПО такого рода невозможна работа в определенной сфере и если население государства более-менее законопослушно. Во всех остальных случаях пиратский и свободно распространяемый софт вместе с демо-версиями кажется клиенту куда более предпочтительным и без внешней стимуляции он не будет приобретать платно то, за что есть возможность не платить. Это первая особенность, которую мы положили в основу нашей компании.

Вторая заключалась в том, что стоимость продукта достаточно высока, вне зависимости от того, покупается он онлайн и сразу устанавливается на рабочий компьютер или же приобретается только коробка с установочным диском.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что

• Большое число продаж при неуникальном контенте может быть достигнуто только очень большими затратами, средствами на которые заказчик не располагает.
• Чтобы обеспечить положительную конверсию, необходимо тщательно проанализировать рынок и сделать выбор в пользу одной из стратегий маркетинга: много небольших продаж, несколько крупных покупок, смешанный вариант.

Первый этап

До оптимизации сайта и начала работы показатели маркетинговой рекламной компании можно было назвать достаточно скромными.

Требуемая конверсия, выраженная в оставленных клиентом контактах в форме регистрации или в форме оставления комментариев, заказа продукции или демо-версии, учитывалась ежемесячно и не демонстрировала успеха компании. Помимо чрезмерно нагруженного информацией сайта без удобного интерфейса на это повлиял типичный для конца года спад бизнес-активности. Пользователи в это время также не горят желанием покупать ПО, поэтому и размеры бюджета были минимальны. Все это привело к тому, что продажи в декабре месяце упали едва ли не до нуля, а в январе составили всего лишь 7 единиц проданного основного товара, что катастрофично. Если бы не продажи сопутствующих товаров и оказание услуг, сайт был бы убыточным. И это все при стабильных цифрах 20-30 единиц ежемесячно в течение года.

Работа над ошибками

Полностью рассмотрев ситуацию, команда пришла к выводу, что придется не просто поработать с контекстной рекламой с помощью Яндекс.Директ, но и полностью изменить сайт, так как даже заинтересованный пользователь не был в состоянии найти среди нагромождения информации требуемые данные. Стратегия по продвижению контента вместе с качественной переделкой сайта должна была дать, по нашим подсчетам, до восьмикратного увеличения макроконверсии.

Но на этом этапе выяснилась неприятная подробность – клиент не в силах изменить содержание и структуру сайта полностью, поэтому готов ограничиться лишь минимальной оптимизацией из-за небольшого бюджета. При этом возможности привлечения целевого трафика серьезно сократились, так как команде пришлось решать задачу того, как новый клиент будет находить нужный ему товар.

Оптимизация трафика

До начала нашей переработанной рекламной компании у владельца сайта уже была запущена своя программа на Директе, которая включала в себя большое число ключевых слов. Разделив их условно на группы и проанализировав интерес пользователем, мы пришли к выводу, что большая часть никак не задействована и попросту «не продает».

По сути, работали всего две группы ключей – «лицензионное ПО» с соответствующим названием и «направленность ПО». Обе группы давали примерно одинаковую конверсию, что послужило поводом сосредоточить на них все силы.

Заодно получилось исследовать направление поведения покупателя – в первом случае клиент не желал купить софт, а искал конкретную программу, во втором – рассматривал предложения в узкоспециализированной сфере. Остальные группы перенацелить на успех было нельзя из-за несовершенства сайта, поэтому было принято решение просто отказаться от них до тех пор, пока интерфейс сайта перестанет быть проблемой. В конце концов, до начала нашей работы было задействовано слишком много общих ключей с низкой кликабельностью. Самое интересное, что ключи со словом «купить» могли вообще за месяц ни разу не запрашиваться, как показал Яндекс.Вордстат. Максимум. Что можно было бы оставить это «продажа» и «покупаем», по которым были хоть какие-то показатели, но на данном этапе мы решили отказаться и от них.

Второй этап

Оставив две группы объявлений, мы сделали их показ не круглосуточным, а включаемым только в определенное время суток, когда показатель конверсии был наивысшим. Таким образом мы смогли не только поднять CTR, но и обеспечить конверсию.

При этом, укладываясь в рамки бюджета, мы могли позволить себе использовать даже спецразмещение объявлений, так как цена за клик была в среднем в пределах 1 у.е. Яндекс.Директа, в то время, как цена за клик по многим отвергнутым нами ключам доходила до 4 у.е.

график распределения запросов

При этом мы минимально скоординировали структуру сайта, вынеся информацию о цене и характеристиках на первое место, чтобы новым пользователям было удобно искать и сравнивать продукты.

Результат

Несмотря на то, что была продела минимальная работа по оптимизации рекламной компании, число конверсий выросло в 4 раза по сравнению со средними показателями и достигло показателя 78 единиц. При этом удалось преодолеть традиционный праздничный спад интереса к продукту путем сосредоточения внимания только на качественно важных запросах из двух групп.

Итак, что мы получили в результате:

• Четырехкратное увеличение конверсии сайта вместе с увеличением продаж и интереса к сайту со стороны пользователей.
• При этом был сохранен тот уровень бюджета, который был выставлен заказчиком, но израсходован он был куда более рационально.
• Количество запросов упало в разы, но при этом сократились и затраты на каждый из них, из-за чего произошло удешевление затрат на получение контактов каждого клиента.

Итоги

Несмотря на спад интереса, проблемы с невозможностью полного изменения сайта (что само по себе дало бы колоссальный результат)  небольшой бюджет, команда справилась с повышением конверсии сайта при оптимизации затрат.