Обратившийся клиент:

Недавно открывшаяся в столице сеть стоматологических клиник среднего класса

Цели, поставленные клиентом:

  • Создать дополнительный канал потока клиентов путем настройки контекстной рекламы.
  • Добиться положительного результата и на его основе построить глобальную компанию продвижения, оптимизировав затраты на другие пути раскрутки.
  • Вдвое увеличить ежемесячный трафик приходящих на сайт уникальных посетителей.

Исполнитель: наша студия контекстной рекламы webcontext.biz

Часть первая – настройка контекстной рекламы

Почему мы сделали так, а не иначе.

Работа с клиентом всегда подразумевает два момента: можно все сделать сухо по техзаданию  -поднять количество посещений, накрутить клики, поиграть с настройками директа из разряда «мы что-то сделали и вот как оно изменилось». Или можно принести реальную пользу, увеличив не количество кликов, а продаж, звонков, подписанных договоров и заключенных сделок.

Сделать второй вариант существенно сложнее, чем просто поднять технические показатели – нужно подключить специалистов по рекламе, поведенческой психологии, высококлассных маркетологов и с помощью инструментов продвижения показать хорошую рекламу именно тем клиентам, которым нужны эта продукция и эти услуги. Но это того стоит – и для клиента, и для репутации команды.

Что стало самым важным в данном задании? Увеличить жизненный цикл клиента (LTV) и сделать приемлемой рентабельность инвестиций (ROI).

Кол-трекинг как способ снизить затраты

Кол-трекинг или отслеживание звонков – эффективный инструмент, который помогает не только узнать, сколько клиентов дозвонилось, но и почему некоторые из них не доходят до процесса покупки услуги, в нашем случае – до записи на прием.

Что мы сделали? Чтобы видеть только объем звонков, которые поступили по потоку контекстной рекламы, мы внедрили скрипт. Его схема действия очень проста – если человек перешел по баннеру или по ссылке, на сайте клиента он найдет только номер телефона, звонки на который фиксируются.

Первичный анализ

Нам понадобился почти месяц, чтобы на основе собранных звонков получить полную картину того, как влияет на объем клиентов контекстная реклама. Во время звонка на нужный номер фиксировалась следующая информация:

  • Сколько звонков уже получено.
  • Какая услуга интересует клиента.
  • Записался ли клиент на прием.

Выводы были следующие:

Несмотря на то, что клиники в первую очередь ориентированы на лечение и протезирование зубов, через нашу рекламную сферу на прием приходило менее 15% клиентов. При этом чуть менее половины всего бюджета на продвижение отводилось именно на это направление! Оптимизацией тут и не пахло.

Почему так? В столице слишком высокая конкуренция по стоматологическим услугам. А раз вложения показывают такой низкий результат, то и приоритет для объявлений по этому направлению необходимо снизить.

Что касается других направлений, то там ситуация была существенно лучше. 50% бюджета давали около 85% звонков, хотя клиент и не уделял косметическим процедурам (чистка, отбеливание, виниры и брекеты) такого внимания при оказании услуг.

Что мы сделали: конкретика

Весь следующий месяц мы отвели на отработку конкретных приемов зарождающейся стратегии. По первой группе запросов «лечение и протезирование зубов» постепенно снижали цену за клик, понижая позицию в выдаче.

Собрав целый пул запросов на Яндекс.Директе, мы понизили место в выдаче, сначала уходя с первого места в спецразмещении, а потом и просто перейдя в первое место в гарантии. В результате мы снизили затраты на клик с 25 гривен до 7 гривен за клик. И стали исследовать, насколько сильно просядет по звонкам невыгодный для нас пул.

2_1111

При этом мы постепенно подняли в выдаче запросы по эстетической стоматологии, подняв из гарантированных показов в спецразмещение до второго места. Цены за клик выросла от 4 до 24 гривен. В этом пуле было гораздо меньше запросов, чем в первом, но стоили они в разы дороже по максимальной ставке.

Часть вторая — продвижение через поиск.

Чтобы добавить что-нибудь нужное, нужно выкинуть что-нибудь ненужное

Пришла пора разобраться с сайтом. Обычно это первый этап работы, но в этот раз нам нужно было прежде выявить слабые места контекста, поэтому исправление самого сайта мы отложили на второй этап.

Пришлось перебрать буквально все, исправить простые ошибки и убрать элементы, содержащие сложные. Одна перелинковка заняла почти две недели благодаря огромному количеству контента! В результате у сайта появилось новое семантическое ядро, улучшенные теги и заголовки. Также мы предложили клиенту защитить авторские статьи, выложенные на ресурсе от имени врачей стоматологии, на что он согласился, а мы потратили еще кучу времени на внедрение.

Еще по нашему предложению в сайте появился быстрый чат с навигатором по услугам, а блок контактов стал более заметным.

Из внешней оптимизации пришлось немного поработать ссылками (ранее купленные оказались весьма неэффективными), приобрели новых и отказались от большинства старых, из-за чего пришлось выдержать несколько препирательств с клиентом, но в результате все остались довольны. Кстати, о результатах.

Часть последняя – итоги.

Что мы получили?

Благодаря долгой, но плодотворной проделанной работе мы получили следующее:

  1. Из каждых двухсот звонков в месяц 98 заканчиваются записью на прием, причем 75 становятся клиентами клиник.
  2. Бюджет на компанию за время работы был увеличен всего на 25%, при увеличении звонков почти вдвое.
  3. Объем клиентов, которые походят путь от посещения сайта до посещения врача, увеличился на 65%.
  4. Клиент оценил наши усилия и предложил дальнейшее сотрудничество.

Внешняя оптимизация тоже даром не прошла. Создавая новые страницы для сайта и новые посадочные страницы, оптимизируя сам ресурс и устраняя его ошибки, мы сумели малой кровью добиться небольшого, но стабильного прироста уникальных посетителей.

Формально, цели выполнены – клиентов мы нашли, положительного результата добились, можно рапортовать, что рекламная компания прошла успешно. Так ли это? Нет.

На самом деле, некоторые требования клиента нам все же не удалось выполнить. Например, двойное увеличение трафика для сайта мы так и не обеспечили, но тот факт, что реальных пациентов стало значительно больше, стал для заказчика куда более важным технических показателей.

Другой, пусть даже оправданный минус – работа была очень растянута по времени. Собрать нужные данные по столь конкурентным запросам, изучить рынок, перетрясти сайт – все это заняло неоправданно много времени.

Но при этом клиент остался доволен. Внимание пациентов сразу по двум направлениям стало заметно и без сообщений о подъеме технических показателей и уровне оптимизации. И мы считаем это действительно своей главной заслугой.

Что в итоге сказал клиент?

«Ребята, это было тяжело, но вы большие молодцы. Работаем дальше.» Чем это не лучшая похвала для команды? Работаем, значит, работаем!