Наш клиент

Клининговая компания среднего ценового сегмента.

Задача

Задача была поставлена следующим образом: существенно увеличить конверсию сайта посетителями из Санкт-Петербурга и области.

Деятельность компании

Компания, которую представляет клиент, занимается широким спектром клининга: регулярная уборка помещений, генеральная уборка, уборка после строительства или ремонта, мойка окон и фасадов, автомобильных салонов.

Преимуществом, по сравнению с другими предложениями по городу, является большой опыт, наличие собственных профессиональных расходных средств и оборудования, возможность одновременного оказания разных видов услуг. Ценовой сегмент услуг средний, клиент отказался от возможности привлечения клиентов путем снижения цен, пусть даже с помощью акций и скидок.

Целевая страница содержала большое количество нужной посетителям информации. Особое внимание привлекалось к блоку контактов и прайсу на услуги, так что можно было с легкостью найти любое конкретное предложение и быстро сделать заказ. Сайт был дополнен формой онлайн-заказа.

Как это начиналось

Изучив сайт и предложения клиента, мы определили целевую аудиторию как домовладельцев и владельцев/арендаторов офисного пространства в северной столице, мужчин от 30 и до 60 лет, и женщин от 25 до 55 лет. Вся стратегия базировалась на использовании контекстной рекламы в Яндексе без привлечения дополнительных инструментов.

В процессе переговоров с представителем клиента, еще до начала работы над стратегией бюджет был неожиданно сокращен из-за непредвиденных финансовых проблем у клиента, так что пришлось пересматривать все возможности, которыми мы могли бы воспользоваться. Финансирование было сокращено практически на треть от первоначального размера. В результате команда остановилась исключительно на контекстной рекламе Яндекса, чтобы максимально эффективно использовать новый бюджет с сохранением, по возможности, предварительно озвученных результатов на должном уровне.

Когда мы собирали семантическое ядро, то столкнулись с неожиданной проблемой: поскольку помимо клининга компания предлагала также услуги из других отраслей бизнеса (например, промышленного альпинизма – мойка стен, окон, фасадов с привлечением альпинистов), то было решено рассредоточиться на трех основных группах объявлений: клининг офиса, уборка дома и дополнительные услуги. С последней группой возникло наибольшее количество проблем.

Работа над рекламной компанией

2 декабря мы запустили рекламную компанию в Яндекс.Директе. Поскольку клиент четко обозначил регион запросов как весь Санкт-Петербург и Ленинградскую область, были выбраны все районы данного региона.

Картинка регион

В качестве минус-слов были выбраны не предоставляемые услуги, особенно пришлось поработать над списком «дополнительные услуги», где были предложения по промышленному альпинизму. Пришлось отсекать запросы о покраске стен и других работ промышленных альпинистов, за исключением лишь только мытья и удаления граффити с помощью специальной техники.

Благодаря тому, что мы ежедневно наблюдали динамику запросов и корректировали ключевые слова, очень быстро удалось нарастить трафик до 21-23 клика в день. Поскольку каждый день велась работа как со стандартными ключами, так и с подгоном под релевантные запросы, мы смогли увеличить CTR в два раза по сравнению с показателями в прошлом месяце.

В принципе, трафик можно было бы и существенно увеличить даже от этих показателей, если бы не несколько проблем:

Во-первых, цена приоритетное спецразмещение выходила совершенно сумасшедшая – до двух с половиной тысяч с лишним. Огромная конкуренция среди фирм, предлагающих клининговые услуги, поставила перед нами сложную задачу.

Картинка цена

Во-вторых, сокращенный почти на треть бюджет. Как работать с тремя группами объявлений, если финансирование одной из них уже было урезано?

В результате нам пришлось пересмотреть стратегию и существенно проработать семантическое ядро, оставив лишь самые качественные запросы. Третья многострадальная группа была сокращена буквально до трех запросов. В один из моментов даже были мысли о том, чтобы совсем от нее отказаться – тогда не было бы нужды и в корректировке минус-слов, но клиент настоял на том, чтобы она была сохранена. Таким образом мы сохранили и увеличили трафик, придерживаясь расхода примерно в $20,5 в день, получая не меньше 10 кликов.

Спустя 10 дней мы получили восторженный отзыв от представителя клиента: количество заказов ощутимо увеличилось и возникла возможность вернуть бюджет компании на прежний уровень. После небольшого обсуждения мы отказались от такого соблазна и решили продолжать придерживаться выбранной стратегии, но появившиеся возможности оставить на потом. Если бы мы решили привлечь эти средства сейчас, добиться можно было бы большего, но достигнутое качество семантического ядра пострадало бы.

Пришлось поработать и над отказами. Сайт клиента был, безусловно, информативным, но, тем не менее, показатель отказов практически не снижался, что портило нам статистику. Чтобы увеличить вовлеченность пользователей и проанализировать, в чем может заключаться причина такого постоянства, мы улучшили отслеживание процентного соотношения в показателе, чтобы можно было посмотреть, кто пробыл на сайте менее минуты, а кто ушел после посещения формы контактов.

Картинка показатель

Благодаря этому оценка рекламной компании стала более адекватной, а данные – правдивыми. Отказы, как оказалось, шли с запросов третьей группы объявлений с дополнительными услугами – работа над ее корректировкой продолжилась.

Через месяц работы с контекстной рекламой только через Яндекс.Директ было получено более 100 звонков и чуть менее 30 конверсий через форму обратной связи на самом сайте. Итоговый коэффициент конверсии увеличился на 12%, несмотря на все наши трудности.

Результаты компании

  • Увеличение CTR в два раза,
  • Цена конверсии $6,82,
  • Коэффициент конверсии 12%,
  • Количество звонков удвоилось.

Выводы

Первый этап рекламной компании был завершен 20 января, после чего компания подтвердила как планы по возвращению к первоначальному бюджету РК для последующих этапов, так и готовность к сотрудничеству. Мы не только услышали о себе много теплых слов, но и увидели реальную заинтересованность в совместной работе даже несмотря на трудности, конкуренцию и изменчивую политику руководства. Впоследствии команда продолжила работу над настройкой контекстной рекламы для данной клининговой фирмы. В целом это был интересный опыт даже не с точки зрения работы над ядром из отрасли, которая не нужна, а с точки зрения общения с людьми в это непростое время.